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两年一折腾?2年前,大众进口车一地鸡毛

时间: 2017-03-29 14:18:16 作者:小编 类型:原创 来源:网络

大众在中国市场无疑是成功的,其“主旋律”当然是30多年兢兢业业的努力,与合作伙伴的精诚合作。

但是,在主旋律之外,总受一些杂音的干扰,有时,这种杂音还挺大。让外界觉得:大众在中国市场有多成功,就有多任性!中国经济网注意到这样一个规律:近几年来,几乎每隔两年,大众就要折腾一回,“杂音”就干扰到主旋律。先后“成就”了最短命的进口车销售和最短命的营销“试验”。

比如,4年前,大众旗下西雅特品牌“正式”进入中国市场。由于营销业绩惨淡,市场运作一败涂地,西雅特不得不在两年后黯然退出。西雅特也因此成为在中国市场最短命的外来品牌。

再比如,两年前,为冲击久攻不破的“十万辆”大关,大众进口车被“试验”于上海大众营销网络同时销售。这一“试验”不到两年,就因市场和消费者的不接受,特别是大众进口车渠道的强烈反弹而告流产,成为中国市场最短命的营销“试验”。

今年,也许是再次进入一个“折腾”的周期,本月初,陆续有一个传闻、两张照片被传出……最后,奥迪欲与上汽牵手的消息被“坐实”。

现在,“被坐实”的消息已经影响到奥迪品牌的正面形象,影响到奥迪经销商的正常运行,影响到中方合作伙伴的认知与判断,也不可避免地波及到大众自身形象和运行。

中国经济网还注意到,两年一回的折腾虽然对大众的业绩提升并不“有效”,但其所带来的负面能量并不“有限”,而且每次都在大大地升级。如果说,第一次折腾只是让西雅特这个外资品牌受损;而第二次折腾则令大众进口车渠道遭殃,也让上汽大众营销渠道深陷尴尬。那么,此次折腾,仅从目前看,已将上汽、上汽大众、一汽-大众及其经销商网络,甚至一汽都卷了进来……

今天,我们就来回顾一下这两次折腾,希望大众和其他企业都能引以为鉴。

原本只通过大众进口车渠道销售和维修保养的进口车型,却被允许在上海大众渠道进行销售。让本就业绩不善的进口大众经销商更加雪上加霜,一片怨声载道。

伴随进口大众经销商抵制、声讨的行为不断升级,特别是市场和消费者的并不认同,历时不到两年的“苏式变革”只得草草收场,宣告失败。

近段时间,喧嚣尘上的奥迪“再合资”事件引发业界震动。目前来看,将受此事件影响最大的,应属一汽-大众奥迪经销商。这不禁令人想到,同属大众集团的进口大众曾经的“渠道变革”所带来的巨大影响,其中的经验、教训对于当前的奥迪事件或具有相当大的警示作用。

2013年9月,由时任大众汽车集团执行副总裁、大众汽车(中国)销售有限公司董事长的苏伟铭,主导的一场国产合资渠道分销进口车的“试验”,令大众进口车投资人和经销商如芒在背,更令消费者无所适从。

原本只通过大众进口车渠道销售和维修保养的进口车——途锐和部分T5,被“分销”至上海大众渠道的30家三、四线城市经销商,后者同时被授权为相关车型提供维修和备件。

随着“试验”升级,“分销”规模成倍扩大。2014年3月,因夏朗、甲壳虫和尚酷的“加入”,由上海大众渠道同时销售的进口车型增至5款,而参与“分销”的上海大众经销商也增加至120家,与大众进口车的网点数量旗鼓相当,且经销商门店也全面拓展至全国,包括一线城市。

2014年4月,苏伟铭在接受中国经济网记者采访时曾道出其“试验”初衷。在他看来,此前几年,大众进口车销量从1万辆到2万辆、再到3万、5万、7万辆,发展速度过快,以致于其销量连续两年停留在8万辆左右,遭遇瓶颈。在当时进口大众150家经销商中,能力参差不齐,且差距巨大。为了尽快打开局面,苏伟铭决定对进口大众经销商实施变革。

他认为,进口大众经销商主要侧重在一二线城市,也有极少部分覆盖到三四线城市;而上海大众的大众进口车销售主要在三、四、五线城市,“偶尔”会有一二线城市,如果恰好是进口车做得不太好的,刚好是一个补充。苏伟铭强调,与上海大众合作的90个营销网点,在上海大众体系的比例约占10-15%。这些网点,目的不是追求销售数量,而是要做市场开发。

然而,此举对于本就业绩不善的进口大众经销商而言,无异于雪上加霜!

据一位进口大众经销商透露,当时,由于国产途观热销,上海大众经销商乐于拿到更多的途观,厂家则承诺其卖一辆进口途锐,会配五辆途观。“因此,上海大众经销商一度降低进口途锐价格,亏钱也要卖出去,这样就把整个进口大众的价格体系全部打乱”。

拥有国产车型资源的上海大众经销商,由于更具利润保障,在销售进口车型时显然更具价格优势。无奈之下,进口大众经销商只得抱团取暖,相互间合作调剂车型,尽量减少从厂家进车,以求止损。当时,出于对成本和利润的考虑,甚至有进口大众经销商从上海大众经销商处提取进口车型。

深受“渠道变革”之苦的进口大众经销商,对此无不是怨声载道。加之,相关部门的陆续介入,经销商抵制、声讨的行为逐渐升级。部分进口大众经销商甚至要去大众德国总部——狼堡“理论”、讨说法。更有业内人士认为此举涉嫌垄断,部分操作流程也违反了《汽车品牌管理实施办法》相关细则。

最终,在一片反对声中,历时不到两年的进口大众“渠道变革”只得草草收场,宣告失败。

2015年2月,上海大众宣告获得进口MPV夏朗在国内市场的独家销售权,进口大众经销商在消化完库存后将不再销售夏朗。而上海大众在销售完当前的进口车库存后,也将不再销售其他进口大众车型。

对于,这场“渠道变革”,大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼教授曾在接受中国经济网记者采访时表示,“夏朗的经销渠道变更确实是值得我们反思的一个问题,今后我们将会进一步优化产品销售的经销商网络。”

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声明:本文由说客作者撰写,观点仅代表个人,不代表车享网。文中部分图片来自于网络,感谢原作
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