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车企区域营销 钱不能白花

时间: 2017-05-09 18:50:47 作者:小编 类型:原创 来源:网络

从2000年起,国内车企开始逐渐关注区域营销,并在接下来的几年中,陆续有车企成立了区域营销业务机构。如今,国内所有主流车企都有自己的区域营销部门,有的隶属销售公司、有的隶属品牌事业部,区域营销已成为车企最重要的营销环节之一。

从2007年至今,Apple公司发布了6代iPhone手机,智能手机从无到有,移动互联网彻底颠覆了人们传统的PC互联网概念。智能手机 GPS带来了精准的用户信息和大数据资料,也给车企在区域营销领域带来更大的挑战。

一、经销商购买和使用车商汇、车易通的比例超过60%,但超过50%的经销商运营后台不合格,同一区域,单店之间销售线索月均数量差异可以达到20倍。

二、某公司一年监测的5,000场车企和经销商组织的线下活动,大约35%集客严重不足,40%预热与宣传无效。

三、很多品牌的区域经和销商不具备互联网的对接能力,甚至没有最基本的网络内容传播和线上集客能力。

四、信息碎片化的移动互联网时代,区域和经销商在活动预热、集客方面无解决方案。

近期,笔者在和华东地区的品牌区域朋友、经销商伙伴聊天时,发现确实普遍存在上面这些问题,对于区域营销而言,如何提升经销商对互动营销、数字营销的理解能力,实际操作能力;自办活动宣传无效和集客不足也是常见问题,即便在厂商不断增加区域费用和人员支持力度的情况下,“打了水漂”的费用仍然占比很高。

一次偶然的机会,笔者认识了上海观林数字科技有限公司(简称iPower)创始人兼总经理江伟先生,作为曾经在车企区域营销和市场传播岗位工作过的资深汽车人,江伟创业前,曾任职广汽传祺市场传播科科长,并且在上汽荣威市场部最早一批进行互动营销和区域经销商管理探索。

江伟的一些观点和区域实际操作案例,引起了笔者的关注。在他看来,车企在做区域数字营销时,应该考虑到这两个因素:

1. 如果区域和经销商不具备互联网对接的能力,甚至连基础的网络传播和集客平台尚未达标;

2. 如果车展活动等尚未做触网的尝试,并且在预热和集客上缺乏手段;很难保证互联网能带领起飞。

江伟强调要激发已有资源融合互联网,并逐步实现价值最大化。上海通用汽车和宝马等车企是其中典型:深入研究消费者,真实理解渠道和营销过程的每个环节,先打造自身互联网化基础,并逐步带领整个系统融合互联网,实现传播、集客、口碑以及销售全面提升,且投入产出比更高。

在移动互联网时代,面对营销和传播方式的变革,一般情况下车企有以下三种选择:一是全方位变革,由于汽车企业内部传统的组织架构和运营机制,目前只有嘴上说的、没有实际行动做到“全方位变革”的车企;二是暂时观望,这是目前绝大多数车企的选择,不到万不得已,不主变革;三是从实效和操作出发,激发已有资源融合互联网,上海通用、东风日产等少数企业属于这一类实效操作型的。

童济仁认为,对车企而言,自上而下的数字营销变革非常重要,但如果失去区域和经销商的执行能力,没有和线下体验活动的结合,这样的数字营销既不完整,也不经济。

各车企体系购买车商汇和车易通两大基础平台的比例基本超过60%,但一半左右的经销商实际运营并不合格。

江伟透露,在与一家汽车品牌从60家到近300家经销商的实际合作中,他们通过四大步骤:

第二步:系统和针对性培训,工作清单导入,约2个半月时间,部分重点针对经销商显著提升;

第三步:全面导入互动网络传播销售体系,和大区销售等真正对接,约2个月时间,实现集客和传播双提升;

第四步,结合原有销售体系,实现融合并成为销售的一部分,约2个月时间。

实际效果:用6-7个月左右时间,全面提升其基础平台运营水准,网络传播质量和集客情况,平均提升比例在25%以上,经销商运营合格率超过87%以上。

相比其他行业,汽车行业每年有数以百千的车展要参加,很多车企还有单品牌的试乘试驾或大篷车巡展,以及新产品上市活动等。随着汽车消费者日趋理性,各类活动日渐频繁,其投入产出受到挑战。

在针对超过5,000场的各类体验活动调查和合作中,江伟发现,既有35%集客严重不足,40%左右缺乏预热的挑战;也不乏抓住机遇,将线下活动线上化,汽车体验互动化,达到事半功倍的收效。某种意义上,线下体验线上化,和时下热门的O2O有天然契合。

据江伟介绍,2013年下半年,iPower与一家车企在其试乘试驾与团购会上展开合作,在三大领域打通线下线上,实现增加40%集客的目标。

一、试驾和团购会预热,打通线上线下,约20场活动均提前1个半月现场培训并制定具体传播执行案;

二、每周沟通落实情况,打通邀约体系,严格按照我们的邀约节奏和系统执行,和总经理销售经理市场经理分解目标;

三、现场植入多款游戏和互动体验,借助移动互联网,实现双屏互动,增加现场氛围,为后续打通做准备。

毫无疑问,同样是潜在购车用户,北京上海的消费者,和湖南湘潭或是甘肃白银的消费者,关注点不一样,购买行为的“刺激点”更不一样。各大车企区域营销使市场销售更接地气,但在内容营销方面,似乎还是空白。

上图可见,在内容影响的落地化和精准化上,大部分车企在品牌层面有声有色,但是一旦落实到区域和经销商,却往往困难重重、目标和实际情况南辕北辙。不仅传播内容无法满足,渠道梳理和精准分析,数据匹配等各方面还有很长一段路走。

据江伟介绍,自2013年上半年开始,他的团队与一家车企在区域内容营销上展开合作,并导入iPower的“热点产品促销交互传播系统”,帮助其每家经销商每天有稿件,任何一场活动有预热,并在4个月内实现传播量翻番,这是一般区域和单店通过自身努力很难实现的一个质变。

数据显示,一个年销量40万辆的汽车品牌,保守估计,其直接并留下信息和联系方式的消费者至少达300万组。当我们讨论大数据时,实际上应该首先来收集和整理这些信息。

这里也有案例,自2013年7月开始,iPower协助一家车企在车展和展厅两个层面,使用数字工具整理和分析相关客户和市场数据。通过数据收集,覆盖起所有B级车展和其他车展共20场车展,约30场大篷车,以及10家4S展厅。尽管样本量并不算很大,但是其客观数据,既对消费者研究,也为市场和销售决策等提供有说服力的依据。

基于区域和经销商参与、自办的活动,收集相应的数据样本,并通过合理的分析、研究和购买行为研究,这些客观数据不仅是客户信息的一部分,也可以为厂商、区域提供更具有说服力的区域消费特征和消费行为研究。

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声明:本文由说客作者撰写,观点仅代表个人,不代表车享网。文中部分图片来自于网络,感谢原作
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